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SÍNTESE DO CASE

Transformar seguro de uma presença associada aos momentos críticos da vida em uma relação contínua de proteção, utilidade e geração de valor durante o ciclo de relacionamento com  cliente

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CLIENTE

O BB Seguros reúne uma das mais amplas plataformas de proteção do país, com atuação que vai dos seguros mais tradicionais, como automóvel, vida e residencial, até operações altamente especializadas voltadas ao agronegócio e diferentes momentos da vida de pessoas e empresas.

Essa amplitude cria uma relação potencialmente longa e diversa com milhões de clientes  mas também um desafio particular: boa parte do valor do seguro tende a se tornar visível ou tangível apens quando algo indesejado acontece.

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DESAFIO

Como construir relevância contínua em uma categoria cujo principal valor costuma ser percebido apenas em momentos específicos e críticos da vida?

O desafio era evitar que a relação entre seguradora e cliente desaparecesse durante os longos períodos em que não havia sinistro, acionamento ou necessidade imediata de utilização de um serviço.

Mais do que aumentar frequência de contato, era necessário construir uma relação capaz de gerar utilidade, proximidade e valor percebido ao longo do tempo sem transformar relacionamento em excesso de comunicação.

Ao mesmo tempo, essa relação precisava funcionar individualmente em escala, atravessando diferentes produtos, unidades de negócio, momentos de vida e canais.

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AMBIÇÃO

Transformar a relação com seguros de uma lógica predominantemente reativa para uma presença ativa e relevante na vida dos clientes.

Fazer com que proteção significasse mais do que cobertura para acontecimentos extraordinários.

Construir uma relação capaz de contribuir continuamente para prevenção, planejamento, tomada de decisão, segurança e bem-estar.

E, a partir de um conhecimento mais profundo de cada cliente, transformar relacionamento em uma capacidade estratégica de gerar valor tanto para as pessoas quanto para o negócio.

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PAPEL DA FIGTREE

A Figtree estruturou uma nova arquitetura de relacionamento para o BB Seguros, orientada à construção contínua de valor percebido.

O trabalho partiu da compreensão dos diferentes ciclos de vida, hábitos, contextos, necessidades e relações que cada cliente mantém com seus produtos e serviços.

Mais do que orquestrar canais ou cadências de contato, desenhamos a lógica que deveria orientar a relação: como abordar, quando, por quê, com qual propósito, em que contexto, por qual canal e com qual experiência.

Estratégia, proposta de valor, narrativa, experiência, dados, canais e oportunidades comerciais foram integrados em um mesmo modelo.

A arquitetura passou a orientar a convivência coerente entre WhatsApp, aplicativo, e-mail, SMS, telefone e outros pontos de contato, reduzindo fragmentação e transformando diferentes interações em partes de uma única relação.

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TRANSFORMAÇÃO

O relacionamento deixou de ser organizado principalmente a partir de contratos, produtos e acionamentos e passou a ser estruturado a partir da vida do cliente.

Duas lógicas complementares passaram a operar juntas.

A primeira acompanha incrementalmente os ciclos de vida, reconhecendo mudanças, necessidades, comportamentos, ofertas e oportunidades de aculturamento que surgem ao longo do tempo.

A segunda estabelece uma agenda permanente de relacionamento, capaz de gerar utilidade mesmo quando não há sinistro, renovação, contratação ou demanda específica.
 

A partir dessa arquitetura, o seguro passou a encontrar novas formas de estar presente e conviver com o cliente:

• estimulando cultura de prevenção;

• tornando benefícios contratados mais percebidos e utilizados;

• apoiando decisões;

• contextualizando serviços;

• antecipando necessidades;

• fortalecendo proximidade;

• criando benefícios utilitários;

• identificando oportunidades relevantes de novos produtos e soluções.

A relação passou, assim, de uma lógica centrada no acionamento do seguro para uma lógica baseada no valor da convivência.

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COMO ATUAMOS

A Figtree integrou estratégia, Relationship Design, Experience Strategy, Customer Experience, dados, conteúdo, comunicação, canais e ativação comercial em uma mesma arquitetura.

O trabalho envolveu:

• entendimento de ciclos de vida e necessidades individuais;

• arquitetura de relacionamento;

• desenho de jornadas;

• definição de agendas permanentes de relacionamento;

• criação de lógicas de ativação contextual;

• desenho de critérios de contato;

• integração de canais;

• organização de papéis entre WhatsApp, aplicativo, e-mail, SMS e telefone;

• criação de narrativas e abordagens adequadas a diferentes momentos;

• estruturação de oportunidades de cross-sell e up-sell associadas ao contexto real do cliente;

• modelos de acompanhamento, evolução e gestão das jornadas;

• integração entre diferentes unidades de negócio do ecossistema BB Seguros.

Mais do que coordenar canais, o trabalho criou uma lógica comum para que todos eles passassem a participar da mesma relação.

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O QUE GANHOU FORMA

Uma arquitetura integrada de relacionamento individualizado em escala.

Uma agenda permanente de valor para os clientes.

Modelos de relacionamento orientados por ciclos de vida.

Jornadas capazes de atravessar produtos, canais e unidades de negócio.

Critérios para identificar contexto, oportunidade e relevância.

Uma lógica multicanal convergente entre WhatsApp, aplicativo, e-mail, SMS, telefone e outros pontos de contato.

Modelos de ativação de benefícios, serviços e oportunidades comerciais.

Uma estrutura capaz de transformar conhecimento sobre o cliente em decisões de relacionamento.

E, progressivamente, uma plataforma estratégica comum para todo o ecossistema BB Seguros.

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ESCALA

A arquitetura evoluiu de régua de relacionamento para uma arquitetura de iniciativas específicas de relacionamento como uma plataforma aplicável a diferentes produtos, segmentos, ciclos de vida e oportunidades do BB Seguros.

Passou a conectar diferentes unidades de negócio em uma lógica comum, permitindo coordenar jornadas, necessidades individuais, momentos de vida e oportunidades comerciais dentro de uma mesma visão de relacionamento.

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• milhares de clientes impactados;

• centenas de jornadas;

• integração entre 5 canais diferentes

• dezenas de produtos ou categorias envolvidas.

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RESULTADOS

A transformação da arquitetura de relacionamento contribuiu para:

–16% de churn

+5 pontos percentuais de NPS

Além da evolução dos indicadores de retenção e satisfação, o modelo ampliou a capacidade de gerar valor continuamente, apoiar produtividade comercial e criar oportunidades de relacionamento e negócio ao longo de toda a vida do cliente.

Os resultados mostram que a presença contínua e relevante pode fortalecer simultaneamente satisfação, retenção e geração de receita.

 

IMPACTO

O trabalho transformou o relacionamento digital de uma operação predominantemente orientada a contatos e campanhas em uma infraestrutura estratégica permanente de relacionamento individualizado em escala.

O seguro deixou de depender apenas dos acontecimentos críticos para demonstrar seu valor.

Proteção passou a significar também prevenção, conveniência, planejamento, apoio e presença cotidiana.

Com isso, a relação deixou de ser apenas uma obrigação operacional entre empresa e cliente e passou a funcionar como um ativo estratégico para retenção, satisfação e crescimento.

Mais do que atingir indicadores, o trabalho criou uma nova lógica de presença: uma relação contínua que faz com que novas oportunidades comerciais surjam como consequência do valor construído ao longo do tempo.

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ESCOPO

Estratégia · Relationship Design · Experience Strategy · Customer Experience · Arquitetura de Relacionamento · Jornadas · Dados · Conteúdo · Comunicação · CRM · Multichannel Experience ·  Ativação Comercial